Ogni attività ha dei fattori critici che sono responsabili della qualità del risultato finale.

Anche nelle raccolte punti la gestione dei fattori critici è la variabile che può portare al successo o all’insuccesso.

Dalla modalità di registrazione clienti, passando per l’invio delle offerte promozionali o la gestione dei premi.

Ascolta la puntata per gestire al meglio i tuoi fattori critici.

[00:45] L’argomento di oggi tratta alcuni fattori critici

Voglio descriverti alcuni aspetti che conosco che possono fare la grande differenza fra un programma fedeltà che funziona e un programma fedeltà che non funziona. Ascoltami fino alla fine perché questa sarà una puntata molto educativa. Prima di continuare voglio ringraziare Simsol.it lo sponsor di Loyalty Marketing Italia. Simsol.it è un programma fedeltà che unisce insieme strumenti di loyalty, strumenti di marketing e segmentazione clienti. Se vuoi maggiori informazioni visita il sito simsol.it e richiedi le demo.

[01:31] Cosa sono i fattori critici?

Sono degli aspetti che determinano una differenza in termini di qualità. Ti faccio un esempio: un fattore critico è il tempo di cottura di una pasta, se la cuoci troppo viene scotta, se la cuoci troppo poco viene troppo al dente, il fattore critico è saperla cucinare al tempo giusto. Nell’ambito della fidelizzazione, dei programmi fedeltà, esistono dei fattori critici che determinano la qualità del risultato per cui un determinato aspetto se ben impostato crea un ottimo risultato. Lo stesso aspetto se impostato in modo errato determina o un passaggio o addirittura un risultato negativo.

Quali sono i fattori critici? Ce ne sono tanti, ci sono secondo me quelli principali che bisogna saper impostare in modo corretto dall’inizio. Per cui se stai partendo con il tuo programma fedeltà, se hai già un programma fedeltà attivo, ascoltami perché potrai verificare e controllare se i tuoi fattori critici sono corretti, se sono stati impostati in modo corretto. La corretta impostazione determina un risultato positivo, la qualità del risultato che stai ottenendo.

Il primo aspetto riguarda la modalità con cui inserisci i clienti all’interno del tuo programma fedeltà: la fase di registrazione. In inglese la chiama enrollment. Perché è così importante? Spesso si crea un errore. Molti negozi quando hanno un programma fedeltà cercano di avere la banca dati più grande possibile, per cui cercano di inserire all’interno del loro programma fedeltà più persone possibili. Succede che magari inseriscono nel programma fedeltà anche persone che non stanno realmente facendo un acquisto ma persone che sono entrate nel negozio e stanno guardando la merce esposta, magari chiedono informazioni oppure hanno risposto ad un form su Internet, sul tuo sito. Queste persone vengono automaticamente inserite nel programma fedeltà, lasciando da parte l’aspetto normativo, giusto o sbagliato, non ci interessa adesso. Questo porta risultato in termini economici? No non porta risultati. Le persone che non hanno fatto acquisti e vengono inseriti nel programma fedeltà, 9 volte su 10 non sono invogliate a fare acquisti perché sono all’interno del programma fedeltà, solo le persone che hanno realmente fatto un acquisto vanno inserite nel programma fedeltà. Solo queste persone devono essere inserite dopo aver compilato il form, riempito la scheda dei dati, dopo averti dato il consenso all’utilizzo dei propri dati personali.

L’altro fattore critico è che molte aziende non inseriscono tutti, vogliono inserire nel loro programma fedeltà solo i clienti VIP, quelli che spendono sopra una certa cifra, solo quelli che loro percepiscono come alto spendenti o più importanti rispetto alla massa. È corretto? No, è un grande errore perché 9 volte su 10 la tua percezione non è affidabile. Quello che tu devi fare è inserire tutti i clienti nel programma fedeltà, poi sarà l’analisi dei dati che ti dirà chi sono i più importanti o quelli meno importanti. Solo attraverso l’utilizzo delle informazioni sarai in grado di capire chi sono i clienti importanti e quelli meno importanti.

[05:30] Riguardo la registrazione c’è un altro fattore critico o un aspetto che vedo rilevante nell’inserimento dei clienti

Quando i clienti vengono registrati nel programma fedeltà c’è un coinvolgimento della persona stesso. Secondo te dov’è il maggior coinvolgimento? Quando sta dicendo se acquistare o meno o quando sta pagando? Secondo me il maggior coinvolgimento c’è quando sta decidendo se acquistare o meno, però dove viene proposta la tessera fedeltà? Di solito viene proposta in cassa. Questo è un errore, la tessera fedeltà deve essere proposta sia in cassa quasi l’ultimo filtro prima che il cliente esca ma deve essere proposta anche quando il cliente sta decidendo se acquistare o meno. Per cui il personale di vendita, di assistenza, il personale che ha contatto con il cliente quando è all’interno del tuo negozio, deve proporre la tessera fedeltà, ma anche l’e-commerce. Quando il cliente sta decidendo se acquistare o meno dovrebbe far vedere vicino al prezzo il valore in punti di quel prodotto. L’acquisto di questo prodotto matura 3 punti, l’acquisto di questo prodotto matura 1 punto e così via. La decisione del cliente se partecipare al programma fedeltà o meno determina anche il rapporto che si creerà con il cliente stesso. Il cliente deve iniziare a percepire da subito che la partecipazione al programma fedeltà offre dei privilegi. Il programma fedeltà deve essere anche utilizzato come argomentazione di vendita.

“Se acquista questo prodotto hai il doppio dei punti”

“Hai il 50% dei punti in più”

“Raggiungerà prima il bonus che le dà diritto a X…”

Il coinvolgimento, l’enrollment, la registrazione del cliente è più facile da ottenere quando il cliente sta decidendo se acquistare o meno piuttosto che soltanto quando è in fase di pagamento. La fase del pagamento è anche una fase di frustrazione che meno dura e meglio è. La fase in cui la persona incassa dovrebbe essere veloce, dovrebbe essere rapida, mentre la fase di registrazione sarebbe meno che fosse quasi un po’ più lunga, deve essere una fase di accoglienza, di onboarding, come quando saliamo su un aereo. Quando sali su un aereo c’è subito come una sorta di cerimonia. La fase di registrazione del cliente al programma fedeltà deve essere una cerimonia vera e propria.

[08:09] Un altro fattore critico dopo quello della registrazione è l’utilizzo di offerte promozionali

Le offerte promozionali spesso vengono inviate ai partecipanti di un programma fedeltà in modo piatto, cioè per tutti uguale. Ad esempio: “tu partecipi al programma fedeltà, hai diritto a questa offerta”, in realtà quando tu hai le informazioni dei clienti sarebbe bene utilizzarle. Le offerte che tu invii ai tuoi clienti possono distinguersi per diversi fattori.

Ad esempio se tu stai ripetendo un’offerta che hai già fatto in passato inviala ai clienti che hanno già aderito a quell’offerta in passato. Facciamo l’esempio più semplice: i saldi. Tutti quelli che hanno partecipato ai saldi nelle edizioni precedenti, informali prima per farli partecipare ai pre-saldi. Se domani metti in offerta delle camicie, informa tutti quelli che hanno acquistato con quell’offerta quelle camicie perché magari potrebbero tornarle per comprarle di nuovo. Se devi pensare oltre a questa logica, ad un’altra modalità per distinguere il modo con cui fare offerte ti consiglio di considerare altre variabili:

–              La recenza;

–              La frequenza

[09:45] Inizia a privilegiare l’invio di offerte alle persone che sono venute da meno tempo

Probabilmente è un po’ un ragionamento anti-intuitivo, è l’opposto di quello che si penserebbe. È più probabile che torni ad acquistare un cliente che è venuto recentemente rispetto a quello che non torna da un anno. Mentre tu vorresti far tornare quello che non torna da un anno, ed è un ragionamento comprensibile, tutti lo vorrebbero perché questo significherebbe avere una maggior massa di clienti che tornerebbe ad acquistare. Visto che il tuo scopo è quello di vendere, sicuramente è più reattivo il cliente che continua a sceglierti e preferirti, è la dimostrazione che è tornato recentemente. Manda questa offerta a tutti quelli che sono tornati ad acquistare negli ultimi 3 mesi.

Poi se vuoi puoi inviarla anche a tutta la banca dati, ma inviala prima, magari in forma privilegiata solo a quelle persone che sono venute ad acquistare entro i 3 mesi, oppure inviala a quelli che sono venuti più volte nell’arco dell’anno. Privilegiare realmente i clienti fedeli significa andare a creare e migliorare una relazione con loro che li porterà a continuare ad essere sensibili alle tue offerte. Se loro comprano e vengono premiati con offerte continueranno a comprare a maggior ragione. I clienti che sono dormiente, che sono ibernati o persi, bene quelli sono più difficili da attivare.

Solitamente sono quella tipologia di clienti che magari è venuta una volta e non è detto che tornerà più. Piuttosto che combattere contro i mulini al vento, visto che il tuo obiettivo per cui hai creato un programma fedeltà è quello di ottimizzare le vendite, di capire chi sono i tuoi clienti fedeli, inizia a dare un privilegio, inizia a cercare quelli che hanno aderito già ad una promozione e contatta prima loro. Inizia a cercare quelli che sono tornate negli ultimi 3 mesi e contatta prima loro, inizia a cercare quelli che sono venuti più di 5 volte in un anno e contatta prima loro.

Facendo in questo modo ti troverai ad avere delle offerte promozionali che sono ricevute da clienti che sono già più attivi e di conseguenza anche riattivi. Puoi anche comunicarlo a tutti ma magari in un secondo momento. Potresti creare un’offerta a due tempi. Un’offerta ad un tempo ai clienti privilegiati, i clienti VIP che tornano a comprare e poi un’offerta in un secondo tempo che apre a tutti quanti.

[12:30] Il terzo fattore critico di cui ti parlo è l’errore umano

Che cosa intendo per errore umano?

Un aspetto che vedo e per cui ho trovato anche la soluzione nel programma Simsol è che le persone, negozianti, aziende, si fidano troppo di loro stessi, sono consapevoli che hanno un’ottima strategia perché nella maggior parte dei casi la strategia che si cerca di attuare ed agire è realmente ottima, il problema è che c’è l’errore umano. Immagina che un’azienda, un negozio voglia inviare il buon compleanno ai propri clienti, lo fa un giorno, un altro e un altro ancora, poi arriva il sabato e la domenica e magari non riesce a farlo. Immagina che vuoi contattare i clienti che vengono più spesso, lo fai una volta poi magari hai un problema, ti sei dimenticato di farlo, cerchi di riprenderli la volta successiva, il problema è questo. Come esseri umani abbiamo delle grandi capacità ma limitate anche dal tempo, dalla capacità di gestirlo.

Oggi esistono strumenti di automazione, simsol è uno di questi, esistono anche strumenti scollegati dal programma fedeltà. Se per esempio hai una banca dati, puoi collegare la banca dati a strumenti per invio mail, all’sms, per automatizzare l’invio del buon compleanno ai tuoi clienti. Puoi automatizzare l’invio dei ricordi rispetto agli anniversari o magari delle offerte che tu vuoi programmare ed indirizzare solo alla tua clientela. È utile avere strumenti di automazione marketing. Quello che vedo è che le aziende che utilizzano strumenti di automazione marketing sono più efficienti, efficaci nel raggiungimento dei propri risultati rispetto a quelle che non le utilizzano. È bene capire che non lo sto dicendo perché sono fan di tutto quello che è automatico, anche se lo sono per la mia pigrizia che mi fa scegliere di amare ciò che è automatico. Lo sto consigliando, spingendo, te ne parlo oggi perché in questo modo riduci l’errore umano. Andando a ridurre l’errore umano puoi fidarti maggiormente delle tue strategie e capire se stanno funzionando o meno.

Se tu da un lato attui tutte le azioni manualmente, l’invio di sms, email, whatsapp, quello che siano e lo fai fisicamente tu scrivendo sulla tastiera, scrivendo sul telefono, questo significa che il tuo tempo vale meno di un’automazione marketing. Se utilizzi strumenti di automazione marketing oggi stai dando maggior valore al tuo tempo. Quell’oretta ogni giorno, ripetuta per tutti i giorni del mese ha maggior valore del canone che stai pagando magari per un servizio di automazione marketing.

[15:50] Quarto e ultimo fattore critico di cui ti parlo oggi riguarda il modo con cui i clienti ottengono il proprio premio

Sai qual è la domanda frequente che un cliente fa quando partecipa al proprio programma fedeltà? “Che ci faccio con i punti”? Sai perché?

Molto spesso noi coinvolgiamo i clienti in un programma fedeltà, in una raccolta punti, in una fidelity card, diciamo tutti quelli che sono i vantaggi, parliamo d’acquisti, sconti, regali, però poi passa il tempo da quando il cliente si è registrato e il cliente non ricorda più quali sono i regali che ha a disposizione. Un fattore critico, un aspetto fondamentale affinché il cliente sia poi fedele all’azienda è che sia a conoscenza di quelli che sono i regali che può ottenere e soprattutto che quando ne ha diritto li ottenga in modo semplice. La semplicità è la parola magica, il cliente probabilmente quando partecipa ad un programma fedeltà si aspetta che sia il negoziante a dirgli quali sono i premi che ha disposizione, che non sia lui a dover controllare.

I supermercati te lo scrivono sullo scontrino, in alcune realtà viene inviata una mail, un sms, per l’aggiornamento. Se poi passa tempo e il cliente non torna, a meno che tu sei un negozio, un’attività commerciale con una frequenza molto alta, se magari passano mesi dall’ultimo acquisto a quello successivo, il cliente potrebbe avere diritto ad un buono spesa e magari se ne dimentica. Sai che succede se ne dimentica? Non lo utilizza, potrebbe nella peggiore delle situazioni capitare che lui ha bisogno di qualcosa e considerare anche negozi alternative al tuo. Mettiamo il caso che lui sappia che nel tuo negozio ha diritto ad un buono da 5,10,50€, quello che sia e domani ha bisogno di un prodotto che tu vendi, secondo te dove lo va a comprare questo prodotto? In un qualsiasi negozio o nel tuo in cui ha diritto ad uno sconto? Risposta esatta: viene nel tuo. Per cui il fattore critico rispetto alla richiesta dei premi o dei buoni sconto o comunque all’ottenimento dei bonus che vuoi dare è che il cliente deve essere informato. Informare il cliente rispetto a qual è il vantaggio che lui ha diritto, il vantaggio che ha raggiunto essendo fedele al tuo marchio, al tuo negozio è fondamentale. Così come è fondamentale fare in modo che il cliente ottenga questo vantaggio nel modo più semplice possibile, niente carte bollate, mail in doppia copia, PEC o altro.

[18:43] Quello che è importante è che il cliente possa magari venire semplicemente in negozio e dire: “Ho ricevuto una mail, ho diritto ad un buono sconto di 10€, quanto viene questo? Me lo sconti direttamente?”

Se invece stai regalando un prodotto, anche se del tuo assortimento, se stai dando un cappello, una penna, un qualcosa di fisico, il consiglio che ti do io è di chiedere al cliente anche di firmarti un foglietto, in questo caso senza troppi fronzoli ma semplicemente in un foglio che vi dice: “Io Stefano Benvenuti ricevo dal negozio X il regalo della penna in data tot., in giorno tot.” Questo perché anche se sei in buona fede e anche il cliente lo è, la legge 430 regolamenta che i primi quando sono erogati devono essere registrati. Anche se stai facendo un’operazione a premi libera, senza comunicazione alla camera di commercio o quant’altro è bene sempre tutelarsi per eventuali contestazioni. Se hai un foglio di questo genere, se dovessero capitare non hai nulla da temere. Se hai un buono sconto fa fede il fatto che sullo scontrino c’è scritto che il cliente ha ricevuto il buono sconto di 10-20-50€ o quant’altro e poi chiaramente elimina i punti riferiti a quel buon spesa. Ricapitolando velocemente: quando si crea un programma fedeltà ci sono alcuni fattori critici:

  • Registrazione: registra tutti, i VIP li trovi nel tempo, tutti quelli che acquistano.
  • Crea promozioni quando il cliente ancora non è in cassa, ma stai gestendo la vendita, registralo quando stai gestendo la vendita.
  • Adozione a promozioni: utilizza le informazioni che hai sugli acquisti fatti prima, sulle promozioni aderite in precedenza, sulla recenza, sulla frequenza il numero di volte che il cliente è venuto.
  • Uso della tecnologia: automazione marketing. Se esiste la possibilità nella tua attività di utilizzare un’automazione marketing fallo. Il tuo tempo vale più di un programma, vale molto di più di un programma. Se vale meno attenzione, forse puoi utilizzarlo meglio.
  • Capacità del negozio di erogare i premi ai clienti facendoli ricordare e anche registrare il cliente quando richiede un premio fisico. Fare in modo che il cliente ricordi sempre quali sono i premi a disposizione.

[21:50] Io spero che la puntata di oggi ti sia piaciuta, se ti è piaciuta lasciamo un feedback su iTunes anche per lasciarmi qualche riscontro e recensione rispetto al podcast Loyalty Marketing Italia

Ti ricordo che è presente anche su Facebook la pagina Loyalty Marketing Italia e anche lì fammi sapere cosa ne pensi di questo podcast.

Io sono Stefano Benvenuti e ti aspetto nella prossima puntata, ciao a presto!

alta fedeltà